Mama Adriana, który kocha wszystkie kobiety

Autor: Michał Frąk

Małgorzata Rosołowska-Pomorska nie korzysta z usług agencji reklamowej. Nie ma też działu marketingu. Kampanie wymyśla sama i dobrze na tym wychodzi.

„Adrian kocha wszystkie kobiety” – tak wypromowanego i obecnego w przestrzeni publicznej hasła nie powstydziłaby się najlepsza agencja reklamowa. Zdanie to wymyśliła, a potem wykorzystała Małgorzata Rosołowska-Pomorska, właścicielka Adriana – drugiej co do wielkości w Polsce firmy produkującej rajstopy.

Slogan wziął się z obserwacji. Pani Małgorzata, przyglądając się swoim klientkom doszła do wniosku, że większość z nich nie ma figury modelek. Pomyślała, że skoro tak, to i w reklamach powinny występować osoby bardziej zbliżone do profilu finalnego odbiorcy. W pierwszej kampanii reklamowej firmowanej hasłem „Adrian kocha wszystkie kobiety” na billboardach wystąpiła modelka w rozmiarze 46. Dzisiaj pomysł taki nie jest już nowością, ale wtedy było to odważne wyjście z utartego, marketingowego schematu.

Kampania okazała się dużym sukcesem. Do siedziby firmy płynęły listy od kobiet gratulujących pomysłu. To sprawiło, że Małgorzata Rosołowska-Pomorska złapała wiatr w żagle.

Szła za ciosem. Warto było się starać, bo po kampanii z puszystą modelką sprzedaż wzrosła o 50 proc. Tym razem na billboardach pojawiła się Monika Kuszyńska, poruszająca się na wózku inwalidzkim wokalistka zespołu Varius Manx. I znów strzał w dziesiątkę. Trudno policzyć artykuły i audycje, które potem dziennikarze i publicyści poświęcili temu, jak piosenkarka występująca w reklamie walczy ze stereotypami oraz temu, że kobieta na wózku może być seksowna.

Następnie w wyroby Adriana ubrały się starsze aktorki występujące w spektaklu „Klimakterium”, a chwilę później modelką firmy została kobieta po mastektomii. Na zdjęciu widzimy uśmiechniętą kobietę ubraną jedynie w rajstopy, częściowo przykrytą prześcieradłem. Na ręku ma wstążkę symbolizującą walkę z rakiem, którą zasłania zdrową pierś. Druga, odsłonięta pierś, jest zrekonstruowana po mastektomii. Na billboardach Adriana pojawiła się również walcząca z nałogiem alkoholowym Ilona
Felicjańska. Obok jej zdjęcia w rajstopach firmy i sloganu, że „Adrian kocha wszystkie kobiety” znalazł się jej odręczny podpis: „Uzależniona, ale nie gorsza”.

Największe kontrowersje jak dotąd wzbudził pomysł z kobietą leżącą przy grobie, okraszony cytatem: „Spieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”. Nie wszystkim się to spodobało.

– Zależało mi, żeby zmusić ludzi do refleksji. Że życie szybko przemija. Często jesteśmy dla siebie niemili, krzywdzimy się. A przecież każdego dnia wszystko może się wydarzyć. Niestety, przez wiele osób przekaz ten został odebrany inaczej – tłumaczy Małgorzata Rosołowska-Pomorska.


SOCJALISTYCZNE MYŚLENIE

Jednak nawet najlepsza kampania reklamowa nic by nie pomogła, gdyby biznes pani Małgorzaty nie był stabilny i dobrze poukładany. Że tak jest, świadczy ponad 15 milionów rajstop sprzedawanych każdego roku przez firmę.

Gdyby w latach 80. w Polsce nie żyło się tak trudno, Adriana prawdopodobnie by nie było. Pani Małgorzata w 1979 roku przyjechała studiować do Łodzi. Początkowo mieszkała z dziadkami, ale gdy ci umarli, musiała przenieść się do akademika. Ledwo wiązała koniec z końcem. Pomagała jej maszyna dziewiarska, na której pani Małgorzata
wytwarzała rajstopy. Dzięki temu mogła się utrzymać. Maszyna ta do dzisiaj stoi w siedzibie firmy.

Pani Małgorzata studiowała ekonomię na Uniwersytecie Łódzkim. Wspomina dziś dwie równoległe rzeczywistości – zajęcia z socjalizmu i kapitalizmu. Przyzwyczajonej do liczenia i logiki kobiecie trudno było zrozumieć socjalistyczne myślenie. To kapitalistyczne pasowało jej dużo bardziej. Do tego stopnia, że jeszcze na studiach chciała otworzyć firmę produkującą rajstopy. Ale wtedy nie było to takie proste. Prywaciarz był wrogiem systemu i żeby ruszyć z własnym biznesem, trzeba było skończyć szkołę zawodową. Pani Małgorzata zapisała się więc na kurs szycia do Spółdzielni Inwalidów im. Hanki Sawickiej – polskiej działaczki komunistycznej. Po roku była gotowa.

Firmę nazwała od imienia swojego syna. Mimo że nie były to łatwe czasy, pani Małgorzata wspomina je z sentymentem. Głównie dlatego, że wtedy nie było problemów ze zbytem. W kraju brakowało praktycznie wszystkiego. Jej rajstopy sprzedawały się świetnie. Gorzej było z zaopatrzeniem w surowce. Żeby cokolwiek kupić, trzeba było stać
w kolejce – nieraz całą noc. A i tak nie wiadomo było, czy się coś dostanie. To były czasy, w których brało się wszystko co jest – nieważne, potrzebne czy nie. Pani Małgorzata też tak robiła. Kupowała przędzę, jaka tylko była, a potem wymieniała się z tymi, którzy takiej
akurat potrzebowali.

Podobne problemy były z maszynami. Kupienie ich w Polsce graniczyło z cudem. Na te zza zachodniej granicy nikogo nie było stać. Co bardziej obrotni szukali szczęścia w krajach bloku komunistycznego, ale to była loteria. Pani Małgorzacie dopisało szczęście. Chylący się ku upadkowi komunizm ciągnął na dno największe swoje dzieci – w tym
wielkie zakłady dziewiarskie. Te łapały się brzytwy, wyprzedając park maszynowy. Z takiej okazji skorzystała pani Małgorzata. Kupiła sporo sprzętu od łódzkich Zakładów Przemysłu Pończoszniczego „Feniks”. Urządzenia nie były nowe, ale całkiem sprawne i można było nimi spokojnie budować firmę.


TOKIO I PARYŻ

A ta rosła. Po pięciu latach działalności zatrudniała pięć osób. Teraz jest ich ponad 200. Ważną datą w historii firmy jest rok 2002. Wtedy pani Małgorzata zdecydowała się na zmianę sposobu dystrybucji swoich produktów. Do tej pory oparty on był o hurtownie. W tych latach do Polski wchodziły supermarkety. Właścicielka Adriana zauważyła w tym
szansę dla siebie. Rozpoczęła starania, by jej rajstopy dostępne były również w sieciach handlowych. Pierwszą, jaką udało się do tego przekonać, była Intermarche. Potem poszło już z górki. Do Polski wszedł E.Leclerc, Carrefour i Auchan. Wszyscy chcieli sprzedawać
rajstopy Adriana.

Kolejny kamień milowy w rozwoju firmy to rok 2007. Wtedy można już było się starać o unijne pieniądze na rozwój firmy i Adrian z tej możliwości skorzystał. Udało się kupić maszyny pozwalające wytwarzać rajstopy z wzorami – wówczas nowość na rynku. Wielu producentów nie miało takich technicznych możliwości, a klientkom wzorki się spodobały.
Adrian znów był krok przed konkurencją.

Pieniądze z Unii dodały również odwagi w wychodzeniu poza granice. Najlepszym sposobem na zdobywanie obcych rynków zbytu jest udział w targach. Problem w tym, że jest to bardzo drogie. Adrianowi udało się dostać dotację na ten cel i okazało się, że wydatek jest wart ryzyka. Pani Małgorzata pojechała ze swoimi produktami m.in. do Paryża. Tam podpatrywała, jak promują się najwięksi gracze tej branży. Podczas premiery swoich produktów usłyszała o nich kilka gorzkich słów. Nie podobały się opakowania, które były zbyt kolorowe. Francuzi tłumaczyli, że u nich liczy się prostota i minimalizm.

– Wróciłam do firmy i wszystko zmieniłam. To był początek współpracy z Francuzami – mówi pani prezes.

Opłacało się. Podczas targów w Tokio jej kolekcja wpadła w oko Junko Koshino – znanej japońskiej kreatorce mody. Rajstopy firmy trafiają teraz do jej butików. Dzisiaj 30 proc. produkcji kupują klientki z zachodnich rynków.